BRAND EXTENSION: RAGGIUNGERE NUOVI MERCATI

Secondo la letteratura, l’industria della moda è la principale utilizzatrice della strategia di marketing di Brand Extension per la gestione del marchio; ma quali sono le aziende che lo hanno utilizzato e come l ‘hanno usato? 

Un esempio interessante è rappresentato dal caso Fendi: infatti, grazie alla strategia di Brand Extension, è stato in grado di raggiungere un mercato sconosciuto, fino ad allora inesplorato: il settore Home & Hotel. In pratica, ciò significava sfruttare la propria esperienza e il proprio know-how nel settore dello stile e della moda per creare camere d’albergo, SPA, ristoranti e lounge bar. Tuttavia, a questo proposito, l’industria delle case e degli hotel non è l’unica soluzione possibile. Ad esempio, il caso Chanel dimostra che un’altra applicazione diffusa della strategia di estensione del marchio riguarda il settore delle attività sportive, compresi gli abiti e gli accessori. Infine, il caso Armani è suggestivo in quanto attraverso l’estensione del marchio è stato in grado di entrare nel mercato dei trasporti attraverso il collegamento con Vespa, ottenendo una sostanziale opportunità di mostrare il marchio. Strategia di estensione del marchio 

Strategia di Brand Extension

La strategia di estensione del marchio è l’uso di un marchio consolidato per nominare un nuovo prodotto diverso dal tradizionale mix di prodotti di quel marchio. È possibile distinguere due diverse tipologie di estensione del marchio: estensione di linea e di categoria. L’estensione di linea è praticata all’interno di una categoria in cui l’azienda è già presente, ad esempio attraverso l’introduzione di una nuova varietà di gusto, l’aggiunta di un ingrediente o una nuova configurazione di prodotto per raggiungere un nuovo segmento di mercato. Nell’estensione del marchio di categoria, invece, il marchio viene sfruttato per entrare in una categoria di prodotti completamente nuova. La strategia di estensione del marchio ha un grande impatto sulla consapevolezza del marchio, ma è anche un modo molto interessante per sfruttare le economie di scala applicando le stesse conoscenze ed esperienze della gestione del marchio, riducendo i costi di pubblicità e promozione dei prodotti. Inoltre, facilita l’accettazione da parte dei clienti di nuovi prodotti. Tuttavia, l’interruzione di questa strategia può avere anche alcuni inconvenienti. L’uso negativo di tale strategia può disorientare il consumatore se il nuovo prodotto è troppo diverso dalla categoria di riferimento del marchio, creando potenziali danni alla marca. Pertanto, la diversificazione della proposta di valore non può essere fatta in tutte le direzioni. La direzione è definita dal marchio stesso, poiché il marchio di solito proviene da un prodotto o un servizio, ma non è il prodotto o il servizio, ma il suo significato.

 

 

Le estensioni del marchio sono un tema emotivo perché sono la prima occasione in cui viene ridefinita l’identità di un marchio, quando vengono messe in discussione tutte le ipotesi non scritte che possono essere state tenute per decenni sul marchio all’interno dell’azienda.

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